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商务部研究院外资部主任。长期从事中国经济政策研究工作,著有各类文章、著作、研究报告数百万字。CCTV财经评论员,若干报纸专栏作者。1998年获国家突出贡献专家称号,享受政府特殊津贴。

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娃哈哈、秋林格瓦斯谁更“正宗”?  

2013-07-31 17:42:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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娃哈哈和秋林可以双赢

马 宇

 

夏天是饮料行业旺季,热销之日,也是商战之时,娃哈哈和秋林这两个本不是一个量级的竞争对手就打起来了,因为一款少为人知的饮料格瓦斯。

笔者关注、研究饮料行业多年,跑过数十家饮料企业,又忝为中华老字号专家委员会成员,虽然不是行业专家,也算是对饮料业有所认识。但格瓦斯这款饮料,确实还是从娃哈哈的广告里知道的几位外籍靓女托着这种中国人并不熟悉的外国风味饮料款款登场,给人的感觉就是舶来品。现在看了秋林的吐槽才知道,这种饮料敢情早就引入了中国,是一个叫“秋林”的俄国人始创的。

如同中国所有的争端,马上就有了“正宗”、 “不正宗”的门户之分。秋林官方围脖《拜托“娃”,山寨也要认真点》,把这个事情挑明了。但说实话,对于“正宗”之论,本人是颇不以为然的,因为我们的绝大多数老字号,流传至今,即使那些所谓“正宗”的,也早已经面目全非,你以为全聚德的烤鸭,原料还是原来那样饲养的鸭子么,还是用枣木烘烤的么,可全聚德连锁都开到国外去了;假作真时真亦假,强求什么“正宗”说明不了太多问题,单拿名号说事就更莫名其妙了。但从原料、制作工艺的角度,本人是赞成秋林的观点的:格瓦斯饮料的特点,就是面包发酵,改成麦芽汁添加就有点不伦不类了。所以,若我选格瓦斯饮料,我会选秋林的;而更多的消费者,就是冲着娃哈哈去的,也正常,因为娃哈哈营销力度大呀,所以它刚出手就已经卖到了年销售20亿,秋林格瓦斯上百年了,年销售不过两、三个亿。

格瓦斯之争,不同于加多宝王老吉的凉茶之争,因为后者掺杂了所谓秘方、商标、所有权之类商战元素,短兵相接,利害攸关,更为复杂惨烈,谁都输不起;而格瓦斯之争简单得多,不过是秋林认为娃哈哈仿冒得太低级,既然叫“格瓦斯”,您好歹也认真点呀,起码原料、基本工艺您得按传统来吧,不能拿啤酒饮料冒充呀而已。但秋林也应该看到,是娃哈哈做格瓦斯,才让这种饮料被中国消费者认知,从东北三省走向了全国,市场空间大大扩宽,秋林自己的空间也大大拓展了,虽然秋林没有公布具体数据,但相信今年秋林的销售额也会大大增长。

所以,格瓦斯之争,将会是娃哈哈和秋林等传统格瓦斯企业双赢的局面。这就是上升市场和饱和市场的区别。饱和市场的竞争,是此消彼长的竞争,是市场份额的重新划分;而新兴市场,是大家都从市场的扩大中获得好处。若没有娃哈哈的强势营销,单凭秋林等企业,让全国消费者认识格瓦斯可能需要很长时间,这个饮料品类需要很长时间才能做出来,甚至永远做不出来(很多饮料品种就永远局限在特定区域内)。而娃哈哈一做,再加上山寨之争,广告效应就出来了,秋林可以顺势推向全国,并且在消费者明白了格瓦斯的本来做法之后,它的竞争优势反而凸显出来,某些被娃哈哈带入这个领域的消费者,在知道了格瓦斯本应是面包发酵之后,可能转而投向秋林,这等于是娃哈哈免费替秋林做广告啊!

顺便说一句,有专家说“市场主流就是正宗”,本人是不认同的。一些传统产品,其原料、制作工艺等内涵才是“正宗”的基本元素,和市场份额没有关系!“正宗”不是个市场概念,而是品质(以及支撑此品质的工艺技术等)概念。格瓦斯就是面包发酵饮料,这是“正宗”与否的根本,麦芽汁勾兑,可有消费者喜欢,可以占有最大的市场份额,但不能说是“正宗”!对此,宗庆后说得很艺术:“正宗不正宗,消费者说了算”--他并没有给“正宗”下定义,但却用了“市场为王”这一最终评价企业成功的根本标准,概念转换了,那是另一回事。不管怎样,健康、清新的格瓦斯饮料拥有巨大市场潜力,预期可达数百亿元,成为重要的饮料品类,宗庆后此举体现了他一贯的市场敏感和强势营销策略,再次占据市场先机,可谓豪赌百亿商机!

此后竞争中,当然娃哈哈依然占据绝对优势(营销、渠道、品牌、生产能力等),但我不认为娃哈哈就该继续用麦芽汁代替面包发酵,因为在消费者知道了传统格瓦斯是怎么回事、传统做法更好营养价值更高之后,单靠颜色、口感近似,娃哈哈版的格瓦斯就显出竞争短板了。一直这么做下去,这就是它一直的短板,一直会被竞争对手抓住攻击,时间越长转向成本越高,所以必须早作筹划。

20年前,我就说过中国饮料市场不怕竞争,不用害怕外国人来做,还动不动对可口、百事设防,现在我更坚持这个观点。中国人做碳酸饮料做不过可口、百事,全世界都做不过,但不妨碍各国都都自己的饮料巨头,尤其是中国这样的规模大、层次多的市场。凉茶是中国特色的,这几年做到了几百亿的规模,碳酸饮料在中国耕耘了20多年也不过才做到这个份上,罐装饮料市场份额上加多宝甚至超过可口可乐;格瓦斯是外国引进的,以前每年不过几亿元销售额,娃哈哈介入后今年能到20-30亿,未来有可能也成为一个新兴的快速增长饮料品类,达到数百亿的市场销售额,传统的秋林、新晋的娃哈哈,都应该是获益者。

市场的充分开放与竞争,是行业发展的根本保障,对企业好,对消费者更好。这是市场经济的基本规律,适合饮料业,也适合其它所有行业。格瓦斯这个饮料品种,也会体现出来。

 

(20137)

 

注:本文发表于《南方都市报》730日“经济能见度”专栏

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