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商务部研究院外资部主任。长期从事中国经济政策研究工作,著有各类文章、著作、研究报告数百万字。CCTV财经评论员,若干报纸专栏作者。1998年获国家突出贡献专家称号,享受政府特殊津贴。

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可口可乐收购汇源果汁案再反思  

2013-06-13 09:12:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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可口可乐收购汇源果汁案再反思

马 宇

可口可乐公司收购汇源果汁一案已经过去了四年。如果说,当初沸沸扬扬的舆论喧嚣声中裁定的这个所谓中国反垄断第一案,当时还有或主观或客观的局限的话,如今则已经有了更多的现实资料来加以观察和评论。本不复杂、也不算重要的这个案子,却影射出了我国反垄断实践中存在的种种典型问题。

首先,是基本理念问题反垄断到底是市场竞争范畴的问题,还是国家安全、产业安全、民族经济乃至意识形态等等方面的问题

毫无疑问,反垄断是属于市场竞争范畴的,是政府维护市场秩序、保护公平竞争的一种手段。但就是这么最基本的问题,却在我国的反垄断中被扭曲、混淆乃至错用了,把反垄断当成了实现其他目的的手段。否决可口可乐并购汇源果汁,虽然表面上的理由是关于市场竞争,但其实背后的主要原因却是政治的、民意的,是要保护汇源果汁这个民族品牌,导致裁决的理由非常牵强。

我们可以猜测一下,假如是娃哈哈收购汇源果汁,反垄断部门还会否决吗?即使娃哈哈在国内饮料业的市场地位丝毫不弱于可口可乐,市场渠道甚至还有过之,如此的市场集中与可口可乐收购没有区别,但反垄断部门也多半不会否决这样的并购,国内民众和媒体也不会压倒性地反对这样的并购,甚至会欢呼庆祝打造中国的饮料业巨头,要搞可口可乐这样的世界500强企业。在现实中,我们的政府部门不是无数次亲自动手,宁愿“拉郎配”也要拼凑巨无霸企业吗?这个时候似乎谁也没有考虑反垄断中的“市场集中”的问题。

从反垄断角度看,内资并购和外资并购造成的危害是一样的(在我国现实环境中甚至内资垄断危害更烈,因为内资尤其是国企往往依靠行政力量形成垄断,而非依靠技术、产品、质量、服务、品牌等市场竞争手段获得竞争优势,所以只有负面作用而无正面价值),必须遵守同样的法律和标准,而不应根据资本属性的不同而采用不同的垄断适用标准。至于外资并购涉及的国家安全、经济安全等问题,那确是内外有别的,但属于市场准入范畴,应根据外资法律法规和产业政策来处理。

其次,是法律运用问题。我们毕竟没有多少反垄断经验,在有关法律法规制定以及运用上,总会出现这样那样的问题,但也不应是我们出现常识性错误的理由。

在汇源果汁案中,关于关联市场的认定就出现了不应有的错误。根据政府部门的反垄断审查裁决,否决这一收购是因为“集中完成后可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位,搭售、捆绑销售果汁饮料,或者设定其他排他性的交易条件,集中限制果汁饮料市场竞争,导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品;同时,由于既有品牌对市场进入的限制作用,潜在竞争难以消除该等限制竞争效果;此外,集中还挤压了国内中小型果汁企业生存空间,给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响”。其中的核心,是收购可能导致“市场集中度过高”--在高浓度果汁中占50%以上。但这“市场集中度过高”的判断,却是基于把“关联市场”范围尽量缩小,只局限到纯果汁和中高浓度果汁的范围。但众所周知,饮料的可替代性极强,果汁、果汁饮料可以互相替代,乳饮料、水饮料、茶饮料、碳酸饮料等等也都可替代果汁饮料,如果消费者觉得喝果汁饮料不划算(垄断的后果之一),自然会选择其他种类饮料,甚至吃水果,怎么能在计算“市场集中度”时却把关联市场限定在中高浓度果汁呢?这种先预设结论再确定逻辑框架、并为此寻找论据的做法是反垄断执法的大忌。

近年中国饮料市场中高浓度果汁市场份额萎缩,而“亚洲特饮”增长迅速,说明中国饮料市场的特性与发达国家不同,并非都往纯果汁饮料集中,并且其他饮料足以替代中高浓度果汁饮料,中高浓度果汁饮料与其他饮料的相关性更强,决定这个市场开放性更强而垄断难度更大。这说明当初的收购案裁决对于市场的基本判断是错的,对于“相关市场”的界定也是错的,后面的结论当然也就是错的。

如今,不管是消费者还是行业专家,还是政府反垄断官员,有哪一位还真的认为中国现在的饮料市场是“能够”垄断的?可口可乐并购了汇源果汁,就可以垄断中国饮料市场,或果汁饮料市场?它如何能够限制其他中外品牌竞争、抑制其他企业的创新能力、操纵价格损害消费者利益?恐怕恰恰相反,市场竞争会更激烈,其他企业为了能与其竞争更会在创新、质量、成本、价格上比拚。可口可乐在碳酸饮料里的支配地位比在果汁领域强多了吧,也无法避免百事可乐如影随形的全球缠斗,即使在世界任何一个角落的小市场上也不可能强制消费者被迫消费。管制者的想当然,连常识都无法认同。

    即使果如原来的裁决所说,可口可乐收购汇源果汁后在果汁市场占据了支配地位,对潜在竞争对手的市场进入障碍明显提高,产生了排除、限制竞争的效果,对消费者的合法权益造成了损害,难道我们就没有后续解决办法了吗?我们的《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《价格法》等一样可以很容易地制止垄断行为,并予以惩罚。

    一般说来,能够事后监管的就不必事前禁止,因为政府不可能对所有后续情况做出准确的判断,事前管制由于政府的天然局限和利益取向很容易变成过度管制,而过度管制的结果很可能不是防止了垄断而是限制了竞争,不是维护了市场而是阻碍了发展。而国际上的反垄断发展趋势也是越来越倾向于放前管后,并且不以所谓的市场绝对份额和市场支配地位论,而是以行为后果论,即是否滥用市场支配地位限制了竞争,并造成了相应后果。最典型的例子如微软、如波音空客。

    那么,可口可乐收购汇源果汁一案,是否具有特殊性,收购后形成垄断造成的后果是否难以消除,甚至是不可逆的?答案毫无疑问是否定的。在饮料这样一个高度开放、技术简单的市场上,竞争如此激烈,参与者如此之多,任何一个企业要想垄断市场并且付诸实施都是不可能的。如果它做了,政府很容易就可以获得这个企业垄断行为的信息,并依法惩治。对企业来说,违法风险很大、成本很高,而收益却几乎没有,为什么要做?政府调查和惩治垄断的执法成本很低,却可以更好地维护市场竞争,甚至从中直接获益(《反垄断法》规定,滥用市场支配地位的,“没收违法所得,并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”,考虑到可口可乐每年庞大的销售额,这笔罚款可不是个小数目),为何要事前禁止?

第三,是反垄断的目的问题。反垄断的根本目的是为了保护公平竞争,而保护公平竞争是为了更好地促进行业发展和维护消费者利益。所以,进行反垄断执法时,必须考虑是否有助于更好地实现这样的最终目的。但很遗憾,汇源果汁案恐怕是恰恰相反。

否决收购阻碍了行业水平的提升。与我国目前绝大多数制造业领域一样,饮料行业不是市场集中度过高,而是集中度太低,导致了生产成本高、市场波动大、产品质量差等一系列问题,通过市场力量达到优胜劣汰、推进行业并购是必由之路。但否决可口可乐收购汇源果汁,在一定程度上堵住了这条路。固然我们可以在国内并购时采取与可口可乐并购不一样的标准判定,但单是这种不确定性就会让有意并购的企业心怀疑虑,毕竟并购是一项事关企业命运、成本也很高的活动。而如果政府否决了可口可乐并购汇源果汁,却批准了椰树、娃哈哈、统一、康师傅等等企业之间的并购,即使我们国家不是判例法系,也需要对执法标准进行清晰解释、不能标准不一吧?

饮料行业并购必须是开放式并购,而非内资企业之间的并购;可以是大吃小的并购,也可以是强强联合的并购。否则,禁止了统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等非本土品牌对本土品牌的并购,也禁止了汇源、娃哈哈、农夫、露露等内资行业领先品牌之间的并购,则不可能达到应有效果。目前来说,即使这些品牌相互并购,也难以形成绝对的市场控制力,从而限制竞争。所以,假如可口可乐收购汇源果汁成功,则最大可能不是垄断市场,而是会导致更为激烈的市场竞争,引发一轮新的行业整合。在这个过程中,必然会有部分企业因为资金、技术、产品、品牌等实力不足而被淘汰出局,但也会产生更具竞争力的企业和品牌,整个行业水平会得到提升。如此,消费者才能以更低价格得到更多更好的饮料产品,也更有可能避免不安全食品的伤害。

从产业链条来看,阻止收购对上游产业的影响也是不利的。有人说可口收购汇源后会“店大欺客”,损害上游供货商和果农的利益,实在是有违常识之见。现在我国的果汁生产分散之极,而且人均消费水平极低,为何却长期存在果农卖果难的问题?可见症结不在于垄断而在于产业发展水平太低。要同时解决消费低而又卖果难的矛盾,从生产角度说就应该激活市场,增加生产要素供给,以提供更多更好更便宜的产品,带动消费者的消费,为果农卖果打开出路。但行业内不能强强并购,资本要素不活跃,必然会影响到上游的资金投入。包括汇源果汁,原计划出口果汁生产股权后转投上游,也因此中断。

可见,阻止收购,我们或许避免了“可能”的垄断损害;但同时,我们也“可能”丧失了一次果汁产业结构调整和升级的机会。可能的垄断损害我们本还有别的手段制止,但丧失了的机会却是永远失去了,并且会进一步影响到今后果汁甚至其他行业的发展,因为今后行业内的并购或者新投资进入都会遇到类似问题。

不当限制产权流动,还产生了更为严重的后果,就是抑制市场活力,压抑国民创业的积极性。市场经济中,产权保护是基础,包括资产处置权。而产权只有是可流动的,才能真正衡量和充分体现其价值。对于产权清晰的民营企业来说,品牌是企业资产的一部分,也应是可流动的。品牌兴衰很正常,转让也很正常,即使那些500强跨国公司,那些如雷贯耳的世界名牌,也一样在并购着、流动着。中国的联想收购了美国制造业的象征性品牌IBMPC、吉利收购了世界汽车行业著名品牌沃尔沃……都是正常商业行为,也是保持品牌活力的必然。

很多人反对朱新礼的“把企业当儿子养当猪卖”的理论,但这句大实话有深刻内涵,反映了市场经济条件下企业经营的基本原则之一。不管出于何种理由阻断产权自由流动,都会侵蚀民营企业家的创业基础和创业动力。否决汇源果汁收购案,汇源果汁直接损失60亿港币,难道仅仅是朱新礼个人的损失吗?

从这么一个简单的反垄断案子就可看出,我国的市场经济法律体系建设,任重而道远。

 

(注:可口可乐收购汇源果汁案,无疑是中国反垄断的标志性案例。但很遗憾的是,越来越多的证据表明,这不是一个正面案例,而是一个反面案例。从此案曝出到后来裁决,笔者就写过多篇文章讨论,也参与过网站的专题访谈,此次再从反垄断的视角对此案做一概括分析)

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