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商务部研究院外资部主任。长期从事中国经济政策研究工作,著有各类文章、著作、研究报告数百万字。CCTV财经评论员,若干报纸专栏作者。1998年获国家突出贡献专家称号,享受政府特殊津贴。

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“陆虎”之争吉利有违商道  

2011-03-18 11:57:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“陆虎”之争吉利有违商道

马 宇

 

中国已经是全球第一大汽车生产国和消费国,2010年达到1800万辆。但中国汽车的生产水平,说起来令人汗颜:中国品牌和技术基本是外国的,自己的汽车巨头,不论是老的一汽、二汽、上汽、北汽,还是新的奇瑞、吉利、福田、比亚迪,不论是国企还是民企,虽然这些年都赚得盆满钵满,但说实话,还都远远不具备国际竞争力。

这些企业之所以能够赚钱,首先得益于中国汽车市场的相对封闭,国际上汽车质量再好、价格再便宜,进不来中国市场也是白搭,所以只能进来投资,而投资还不能控股,最多只能占50%,导致中国汽车市场竞争严重不足而且扭曲,造成汽车行业利润率奇高(想想当年桑塔纳居然能卖到15万元一辆,还可以多年不改车型),所以才有了管得越严上得越多,中国汽车整车企业之多为世界之最,攒个烂车也能赚钱;其次是搭跨国公司的便车,既然政策规定跨国公司在中国投资不能控股,且每家投资不能超过两家,所以基本决定了这样的名额都被老国企占据,一汽、上汽等就是靠这样的政策通过合资赚了中国消费者的垄断利润,而合资生产的车型,当然是拿来的国外的--虽然迫于各种压力喊着要搞自主研发、自主品牌,但做做样子而已,至今为止拿出立得住的车型和品牌了吗?一汽都50多岁了还幼稚着,人家韩国现代搞了十多年就成了全球最大的汽车生产企业之一、现在在欧美都有一席之地了。

吉利就是在这样的环境中踏入了中国汽车市场。作为民企,它根本就不能搞汽车生产--政府不批啊!李书福说要拿5亿元搞汽车,政府和专家都笑话,说别打水漂啦。政府为了吉利好不批准,李书福为了能拿到汽车生产许可(上目录)据说付出了2000万的代价,最后绕道借壳进入了汽车生产行业--谁想它能做到今天这样,还把沃尔沃收购了?可若不是中国市场如此扭曲畸形,李书福把沙发装个发动机安四个轮子就能赚钱?有本事到欧美日市场卖卖试试?可能连厂都出不了。做个安全碰撞就憋回国内了,只能赚中国老百姓的钱,而且中国消费者的安全标准还得降低些不过据说吉利汽车在国内也要达到C-NCAP四星以上标准了,也算中国消费者之福。

对于吉利收购沃尔沃,我一直以为,并不是一种正常状态下的跨国收购。无论是从吉利自身的实力(技术、管理、资金等等)来说,还是它的收购方式(利用各地政府急于招商筹集了大笔收购资金得到了很多优惠政策)来说,这里面都存在着巨大的不确定因素和风险。至于吉利能否成功整合沃尔沃,我以为失败的风险远远大于成功的可能,这且不谈,就看已经发生的“陆虎”商标之争,也能看出吉利的不成器和不成熟。

著名汽车品牌LAND ROVER,在中国市场曾使用“陆虎”中文标识,一般中国消费者也都把它作为国外的汽车品牌。但现在我们才知道,原来中文的“陆虎”商标,是吉利集团拥有的!--吉利早在1999年就注册了这个商标,并且还注册了“F1”、“BMU”、“吉利.美洲豹”、“吉利汉马”、“Geely BMW+图形”等一系列商标!吉利够聪明的吧?谁说中国企业没有商标意识?谁说我们中国企业不懂得创品牌?

或许,LAND ROVER的所有者英国路华公司犯了一个大错谁让你不早注册呢!我们中国的商标在国外不也会被别人抢注吗?连端午节还被韩国人抢注了呢。或许,中国工商总局商评委也没有错,中国政府部门就是依法审批的,“没有证据证明吉利恶意抢注”,路华公司起诉到北京中院也没有用,赢不了官司。或许,吉利集团也不违法,最终它还是会拥有中文的“陆虎”商标……但我还是要说,吉利,你错了!

吉利之错,首先错在公司商业道德错误。商有商道。商业道德,比法律更宽泛,也更重要。就象法律和道德之于人一样。不违法就不会受到法律惩罚,但合乎道德的人才是受人尊敬的人,才能卓然立于天地之间。企业合法经营赚取利润就可以生存发展,但遵守商道、不投机取巧才是受人尊敬的企业,企业品牌、企业形象才会根植于业界、消费者心里。不能象姜文那样“站着就把钱赚了”,起码赚钱也要赚得堂堂正正。试想,就是你吉利集团拥有了“陆虎”商标,你就能凭此获得业界的尊重吗?获得消费者的敬仰吗?能凭此抢占国内国际市场吗?恐怕是恰恰相反,只会伤害吉利的企业形象,贬低企业的品牌价值,大大地得不偿失!说句难听的话,包括中国的消费者,可能也会觉得吉利如此做法,太不成器!

吉利之错,其次在于企业经营战略错误。吉利作为汽车行业的后来者,要嘛没嘛,要在汽车行业里出人头地,剑走偏锋可以理解。但还是得有商业道德约束和适宜的经营战略。吉利注册这些“疑似”国际著名汽车商标,明显就是在“傍名牌”。傍名牌不能算错,有时还是一种经营策略,但必须注意两点,一是有关的法律界限(若打官司输了那可损失巨大,前期投入打水漂,市场丢掉,公司形象损失更大),二是企业发展定位。若定位成个小企业,赚点小钱就算了,那怎么都好说,很多人不就抢注个域名,人家找来了但又犯不着跟他打官司,花点钱买回去就算了;可你若是个有追求的企业,要做国际著名跨国公司,还要进500强,就不能这么小家子气!这样做能做成吉利自己的品牌吗?哪个中国消费者会蠢到买吉利的“陆虎”?卖到国外市场更不可能!吉利这么做是何苦来着?除了表明自己的没底气、不成器?

即使在细节上,吉利也犯了错。在解释注册这个商标的原因时,吉利人士说当初是准备收购ROVER,为此做准备的这固然能看出李书福早有雄心,未雨绸缪,可不也正说明吉利注册的是人家的商标吗?后来也没收购,就把商标留下了?对于注册捷豹商标也是如此解释。唉,吉利可真有雄心壮志,难道想也把宝马等等都收购过来、一统全球汽车生产吗?胃口如此之大,不怕全世界各国政府群起而反吉利的垄断啊?

就这个商标官司,我更觉得吉利问题大大,对于它整合沃尔沃更没有信心了。因为从中可以看出,它在企业定位、形象塑造、经营战略、品牌设计以及具体运作等等方面,存在着一系列的错误。这些错误显示,吉利离一个成熟的市场化、国际化企业还差很远很远!

我以前文章中也说过,吉利是在扭曲的市场中长大的,中国汽车更是如此,吉利得其利(要不它也发展不起来)也受其害(境界和策略都受限),中国的企业发展环境要为此负主要责任;但作为吉利自己,应该对这种状况有清醒的认识,努力避免制度环境和制度病导致的企业战略和操作错误。

如今之计,对于此次“陆虎”商标之争,我给吉利和李书福先生的建议是:再有理、再合法这个官司也别打了,与路华协商解决。放弃这个商标吧,拿着它也不能用或不值得做长期培育,有害无益。

再远点说,那些“疑似”国际著名商标也废了吧,因为跟“陆虎”一样,吉利拥有这些商标,也不可能拥有跟原品牌同样的信任度、美誉度和市场份额,也不可能以此狙击竞争对手,害人而不利己,甚至还害己,智者不为,志向高远的企业、企业家也不为。

2011318日)

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